Le self-care commence par la connaissance — pourquoi on utilise un produit, d’où il vient et pourquoi les matériaux comptent

Monsieur Basmadjian, comment est née QUOALA et quel besoin avez-vous identifié sur le marché ?

« Au départ, ce n’était pas tant l’envie de créer une marque de plus, mais plutôt le constat qu’il manquait quelque chose sur le marché. Dans le domaine des accessoires de soin, je voyais souvent deux extrêmes : d’un côté, des produits très bon marché, très plastiques, dont l’origine était peu lisible ; de l’autre, des offres positionnées comme écologiques, portées par de bonnes intentions, mais pas toujours convaincantes en matière de design, de toucher ou d’usage au quotidien. Il me manquait une marque capable de réunir ces dimensions.

Je voulais construire une alternative européenne à la production de masse anonyme : des produits beaux, fonctionnels et pensés de manière plus responsable. Pas avec un ton moralisateur, et pas uniquement pour une petite niche “verte”, mais de façon à pouvoir exister aussi dans l’univers de la beauté et du soin.

Pour moi, un bon geste de self-care commence aussi par la connaissance : pourquoi utilise-t-on ce produit, pourquoi ce matériau, et pas un autre ? Pourquoi le bois ? Pourquoi les soies de sanglier ? Pourquoi le tampico pour la ligne végane ? Pourquoi le bronze pour la brosse ionique ? Derrière ces choix, il n’y a pas seulement une esthétique, mais une fonction. Les soies de sanglier ont été choisies parce que leur structure permet de capter le sébum et de le répartir sur la longueur du cheveu ; le tampico apporte robustesse, accroche et résistance à la chaleur dans la ligne végane ; le bronze a été préféré à des alliages moins qualitatifs ; et le bois apporte une qualité tactile forte, tout en étant un matériau renouvelable. C’est précisément ce dialogue entre matière, fonction et usage qui constitue, pour moi, le cœur de QUOALA.

Et il y a un autre point important : un bon produit de self-care ne doit pas seulement être “responsable” sur le papier, il doit aussi donner envie d’être utilisé. Il doit aider à commencer une routine, à s’y tenir, et à faire du soin de soi quelque chose de concret dans la vie quotidienne. »

Vous auriez pu choisir la voie la plus simple : approvisionnement mondial, montée en puissance rapide. Pourquoi avoir opté pour le chemin plus exigeant avec des partenaires européens et du bois FSC® ?

« Parce qu’au fond, c’est pour moi une question de responsabilité entrepreneuriale. Bien sûr, un business doit être économiquement viable. Mais j’ai compris assez tôt que si je construisais quelque chose, je voulais prendre des décisions que je pourrais assumer — aujourd’hui, et encore dans quelques années.

Pour une petite structure, ce n’est pas simple. Il existe beaucoup de grands discours, mais souvent peu d’orientation concrète quand on veut réellement savoir quels matériaux sont cohérents, quels standards sont utiles, quels partenaires sont crédibles. Dans cette phase, FSC Suisse a été pour moi une aide précieuse et l’un des rares interlocuteurs avec lesquels un échange concret et utile a été possible. J’en suis reconnaissant.

Le bois certifié FSC® et les partenaires européens ne sont donc pas, à mes yeux, une décoration sur le produit, mais un cadre d’orientation solide. En tant qu’entrepreneur individuel, je ne peux pas vérifier moi-même chaque matière première jusqu’à sa source. Les certifications ne résolvent pas tout — et elles ne sont pas parfaites — mais elles m’aident à ne pas seulement revendiquer une responsabilité, mais à l’organiser de manière crédible.

Je vois QUOALA non seulement comme une marque qui comble des manques existants, mais aussi comme une marque qui veut contribuer à rendre de meilleures solutions réellement viables sur le marché. Pour cela, il ne faut pas seulement de bonnes intentions, mais aussi de la pertinence, de la diffusion et des produits qui trouvent leur place dans la vie réelle. »

Le bien-être est un marché rempli de promesses. Comment reconnaît-on chez QUOALA que la responsabilité est plus qu’un joli mot ?

« Je crois qu’on le voit précisément là où l’on ne raconte pas l’histoire la plus confortable. Notre ambition est de réunir trois choses : des produits qui aident et procurent du plaisir à l’usage, une manière de travailler aussi responsable que possible, et des décisions qui gardent aussi un sens pragmatique. Pour moi, la durabilité ne doit pas être dogmatique ; elle doit fonctionner dans la vie quotidienne. C’est là que commence, pour moi, la crédibilité.

Un bon exemple est la dragonne de certaines brosses de bain. Ce n’est qu’un détail dans tout le développement produit, mais c’est souvent dans ces détails que l’on voit comment une marque pense. Le coton pur semble naturel, mais il peut se détendre au contact de l’eau et perdre en maintien. Chez certains concurrents, on voit aussi du cuir. Cela paraît noble, mais j’y ai vu d’autres limites fonctionnelles : le cuir est peu extensible, relativement rigide, ne s’adapte pas forcément à toutes les mains et ne me semble pas la solution la plus convaincante dans un environnement humide. À cela s’ajoute le fait que nous proposons aussi, volontairement, des variantes véganes. Introduire du cuir à certains endroits viendrait casser cette cohérence.

C’est pourquoi nous utilisons, pour certains modèles, un ruban élastique. Non pas parce que ce serait idéologiquement parfait, mais parce qu’à ce jour c’est la solution la plus cohérente dans l’usage. C’est exactement ce type de décision que j’ai en tête : non pas dogmatique, mais réfléchie, expliquée et assumée. Et cela ne veut pas dire que cela restera ainsi pour toujours. Si demain une alternative plus naturelle offre les mêmes qualités fonctionnelles, nous l’examinerons immédiatement.

La même logique vaut pour le bois et les matériaux naturels en général. Le bois est noble, mais il est vivant. Il réagit à l’eau, à la sécheresse, à l’usage et à l’entretien. Choisir un matériau naturel, ce n’est pas choisir l’invulnérabilité synthétique du plastique ; c’est choisir un matériau qui demande un peu plus de soin et d’attention. Pour moi, c’est cela, la responsabilité : ne pas faire semblant d’être parfait, mais expliquer clairement pourquoi on utilise quelque chose, d’où cela vient, et quelle logique se trouve derrière ce choix. »

Nous remercions Gregory Basmadjian, fondateur de QUOALA pour cet entretien.